从历史的角度来看，在现代化大规模生产之前，人类在长时间内是不具备消费主义的基础能力的。因此，无论在哪种文化里，禁欲主义和最小化消费的概念几乎都是社会意识形态的主流，尽管这种主流并不是在每个时代都被有能力的精英完美地实践。可以说，在现代社会之前的人类社会里，几乎没有任何一个族群的精英、无论他是儒家的士大夫还是基督教的加尔文主义牧师，会将过度消费作为一件值得夸耀的事情。因此，资本主义社会在面临大规模生产所产生的大规模剩余时，他们要做的第一件事情，就是破坏过去的意识形态和宗教信仰，改变人类对消费和生产的看法。而这，也正是马克思在十九世纪所洞察到的未来世界的格局改变。
正如他所说：
在资本主义下，每一个人都在思考如何在另一个人身上创造一种新的需求，以迫使他做出新的牺牲，使他处于一种新的、类似于奴隶的依赖状态，并诱使他相信自己获得了一种新的快乐，从而慢慢走入经济崩溃。每个人都试图在别人之上建立一种外来的力量，以便在那里找到自己的利己主义需要的满足。
在马克思看来，在资本主义之下，处于统治阶级和拥有生产资料的人力图在人们身上创造新的“需求”，并试图将传统的需求，如亲情、友情、爱情、对工作的掌控感和自豪感异化，甚至赋予它们一个资本价值。换言之，统治者们希望把一切需求消费化，只有这样，他才能够通过自己所掌握的生产资料来源源不断地创造新需求、并且重新定义所有需求。而这些行为最终的目的，就是为了让人民处于一种“新奴隶状态”，以维持社会的阶级分化。同时，这种消费主义世界观，最终将服务于统治阶级转移人民注意力的目的，阻止他们思考变革的可能性。
在这种系统性的操纵手段中，“异化”就起到了至关重要的作用。我们上一期视频已经着重谈过资本主义社会下的异化问题，我们这里就简单地再说一说。在资本主义社会中，工人最大的问题不光是经济利益和剩余价值被剥削，更重要的是他们与自己真正的兴趣被疏远和分离，工作只是为了创造经济效益、而不创造任何精神成就感和利他主义的正外部性。
正如马克思所解释的那样：
“工人只有在闲暇时才会感觉自己在家，而在工作时，他会觉得无家可归。他的工作不是自愿的，而是强迫性的。它不是一种需求的满足，而只是一种满足其他需求的手段。它的异化性质清楚地表现在这样一个事实上，那就是一旦没有物理上的或其他层面的强迫，劳动就会像是瘟疫一样被避免。工人在其产品中的异化不仅意味着他的劳动和劳动产物成为了一个客体，具有自己的存在，而且意味着它独立地存在于工人之外，对工人来说是陌生的。他所赋予生命的物体成为了一种敌对的外来力量，作为一种自治的力量站在了他的对立面。”
于是，在资本主义社会下，人们开始变得疏远和异化。疏远和异化他们的不光是他们的工作，还有他们的朋友，他们的亲人，他们自己，和他们的生活旨趣——因为，这些传统价值在消费品的价值面前、几乎一文不值。
最后，人们甚至将这种被异化的、与社会其他价值和关系皆疏远开来的生活状态为自豪。人们畏惧关系、恐惧社交，甚至连消费时都要尽力避免与店员的谈话，更讽刺的是，当资本家以这种脱节的社会关系为卖点时，人们甚至甘之如饴。是的，在这个时代，享受完整的、彻底的、不被打断的被异化的权利，甚至都成为了一种消费品。
至此，商品开始获得了“自我意识和自我行为”、而人却恰好丧失了这两者。
当然，在资本主义社会中被异化的远不仅仅是工人。在马克思看来，资本主义社会中的每个人都被异化了，因为那些统治阶级的成员也被异化了，他们将永远担心任何形式的变革将影响到他们的统治地位。当他们看到火苗时，他们寝食难安。于是，他们便需要更多的、象征着自己的异化状态的军功章，比如一副拥有腹肌的、由高档健身房健身教练和药品打造出来的皮囊，或者斥资千万打造出来却从不踏入、最大的功能就是找个看房网红来拍视频的私人图书馆。换言之，他要告诉全世界，我之所以成功、之所以可以决定你们的异化状态和模式，是因为我比你们更异化、更扭曲、更付出，甚至仅仅是睡的更少。
进而，异化不仅不再被视作异化，它更被视作一种荣誉、一种规范。而无法承受这种规范和荣誉的人，不仅将被视为失败者、更将寻找不到任何形式的人生意义和社会认可。于是，这种全方位的异化和压迫最终将工人阶级赶入了消费文化，就好像沙漠里寻找清泉的人臣服于海市蜃楼的幻象引沙止渴一般。人们逐渐发现，只有当他们购买东西时，他们才能找到短暂的满足感，才能摆脱困扰他们的异化状态。于是，一个类似成瘾品的恶性循环被创造了出来。
在资本主义国家，工人工作的越多、被异化的就越多。这导致他们必须通过购物和参与消费文化来逃避这种异化的感觉，但这往往需要更多的金钱。于是，他们就必须越来越努力地工作、越来越努力地被异化。在当下，这种痛苦不光是个恶性循环，它更像是一个死循环。
然而，如何确保工人能在消费上获得足够多的虚假满足、而不去思考这个系统本身呢？这就要提到广告、公共关系、市场营销，甚至整个泛文化行业为消费资本主义所起到的润滑剂作用了。
对于资本主义社会而言，广告销售的不光是产品，更是一种普遍参与的、无法被规避也不允许被规避的消费性社会秩序。广告通过产生人们的不满和焦虑来发挥作用，并以弥漫在资本主义社会中的异化感为食。它通过把注意力集中在个人消费上来缓和这些感觉。你可以躲避消费，但你无法躲避广告。至此，人们不再关注统治阶级统治资本主义社会的方式，也不再关注财富分配的严重不平等。一切，都只与自己当下的、片面的需求有关。
此外，广告的另一个作用就是最大程度地促进自恋。它要求人们把注意力集中在自己的个人需求或欲望上，而忽视社会和政治问题以及他人的需求，更重要的是，忽视那些没有被广告推送的需求。广告切断了人对同阶层人民的团结意愿和同情，它让社会的中低层劳动者永远无法真正联合起来。于是，我们便浑浑噩噩地相互斗争、像被驯养的鬣狗一样互相残杀以渴求主人今天恩赐的饭食。然而，主人们往往还对鬣狗负有感情和义务，而对劳动者而言，他们只有一个身份，那就是屠夫。
——《消费资本主义:控制世界的新宗教》
(b站一个up主“学院派academia”的视频文稿，同名微信公众号也有，感觉里面说的很详细。)
